| Link (anche in fondo) al Simulatore campagna pubblicitaria su Facebook (Excel) |
Quando si intende fare una campagna pubblicitaria online bisogna tenere conto di diversi fattori, oltre che degli obiettivi per cui la campagna è pensata.
A differenza della pubblicità tradizionale (quella che si potrebbe fare sui giornali, sulla TV oppure sui cartelloni per strada) nelle campagne online è possibile verificare le conversioni prodotte dalla campagna stessa.
Con conversioni si intendono quelle azioni intraprese dagli utenti che hanno visto la pubblicità e per le quali la campagna pubblicitaria era stata pensata. Nel caso di una campagna pubblicitaria finalizzata alla promozione di prodotti, la conversione equivale all’acquisto di un prodotto. La conversione potrebbe essere anche l’iscrizione ad una newsletter, una richiesta di contatto o preventivo ecc.
Il processo di conversione può essere sintetizzato nel seguente schema:
Analizziamo brevemente i singoli passaggi del processo:
- Impressioni: le volte che la pubblicità viene mostrata, se la pubblicità viene mostrata 30.000 volte allora si avranno 30.000 impressioni. Le impressioni sono sempre maggiori o uguali al pubblico raggiunto. Un pubblico di 20.000 persone potrebbe generare 30.000 impressioni. Questo vorrebbe dire che in media ogni persona raggiunta ha visto la pubblicità 1,5 volte. Questo valore viene chiamato anche frequenza.
- Visite (o click): il numero di persone che, dopo aver visto la pubblicità, decidono di interagire con essa (o più semplicemente cliccano sull’inserzione). Il rapporto tra quelli che vedono la pubblicità e quelli che decidono di cliccare si chiama CTR (Click-through rate, in italiano “percentuale di click”). In generale come CTR medio si prende, in assenza di ulteriori dati statistici, un valore del 1%. Un CTR del 2% può essere già considerato ottimo. Questo valore dipende ovviamente anche dal messaggio pubblicitario stesso e da altri elementi. Un CTR molto elevato non è garanzia di alcun tipo di successo; significa solamente che le persone cliccano frequentemente sulla pubblicità. Un messaggio pubblicitario fuorviante potrebbe produrre un CTR molto elevato, che non corrisponde poi ad alcuna conversione significativa. Inoltre ad ogni click, in una campagna online, è associato un CPC (costo per click), ovvero quanto spendiamo per ogni click ottenuto. Se il CPC fosse di 0,50€ vorrebbe dire che per ogni click pendiamo 0,50€.
- Leads: sono semplicemente dei potenziali acquirenti, persone interessate al prodotto, che ancora non hanno deciso di acquistare il prodotto stesso. Un lead potrebbe “condurre” (di qui il nome) anche altri eventuali clienti all’acquisto del prodotto, tramite per esempio il passaparola, sebbene egli stesso poi non effettui alcun acquisto. E’ importante tenere conto dei lead solo dal punto di vista concettuale; significa che dobbiamo pensare la nostra campagna in modo che le pagine ad essa dedicata (le landing page) suggeriscano oppure consentano all’utente di lasciare i propri dati di contatto o memorizzare la pagina, per poter essere contattato successivamente o recuperare facilmente l’accesso al prodotto. Dal punto di vista statistico del processo di conversione i lead possono essere ignorati.
- Acquisti: sotto il termine acquisto si intende qui la finalizzazione della conversione, cioè quell’azione per cui la campagna è stata pensata. Nella maggior parte dei casi si tratta appunto dell’acquisto di un prodotto, ma potrebbe anche trattarsi di una richiesta di contatto, una donazione, un’iscrizione ad una newsletter o un gruppo, ecc. Il rapporto tra il numero di visitatori e il numero di acquisti, ovvero conversioni, viene chiamato tasso di conversione. Se per esempio ottengo 200 visite dalla campagna (click) e ne conseguono 2 acquisti, il tasso di conversione sarà del 1%. In media il tasso di conversione, in mancanza di ulteriori dati statistici a disposizione, oscilla tra il 1% e il 3%. Il tasso di conversione è anche chiamato CVR o CR (conversion rate)
Appurato tutto questo vediamo come valutare una campagna pubblicitaria su Facebook.
Anzitutto procuriamoci dei dati statistici sull’andamento del mercato, a tale proposito utilizzerò quelli pubblicati da WordStream: Facebook Ad Benchmarks for YOUR Industry [2019]
A titolo di esempio immaginiamo di voler fare una campagna pubblicitaria per vendere dei prodotti casalinghi (vasi, piatti, accessori, complementi d’arredo).
WordStream ci informa che il mercato (Home & Garden) di riferimento ha i seguenti valori:
CTR 0,71%
CPC 2,78$ = 2,50€
CVR 7,02%
Da questi valori possiamo calcolare il costo di una singola conversione (CPA, costo per azione o cost per action) nel modo seguente:
Nel nostro caso specifico avremmo quindi:
Questo significa che per vendere 1 prodotto tramite la pubblicità dobbiamo spendere 35,61€
Questo è il valore più importante da tenere in considerazione. In generale si stima che il budget destinabile ad una campagna pubblicitaria rispetto al valore dell’evento (o dei prodotti che si intendono vendere) si dovrebbe aggirare entro il 12% di quest’ultimo.
Questa proprietà può essere estesa ai singoli prodotti, per cui se un prodotto viene venduto a 100€, il massimo che possiamo spendere in pubblicità per venderlo non dovrebbe superare i 12€. Naturalmente questo valore varia notevolmente da prodotto a prodotto e dai margini che abbiamo sul valore dei prodotti stessi.
Esempio: se intendiamo vendere delle camere di albergo mediante una campagna pubblicitaria, dobbiamo tener conto del fatto che sulle OTA le percentuali che vengono prelevate per la vendita si aggirano dal 15% al 18%. Questo significa che possiamo valutare la nostra campagna prendendo il 15% o il 18% come valore di riferimento. Se quindi una camera costa 80€ a notte possiamo spendere fino a 12€ o 14,40€ per cercare di venderla tramite una campagna pubblicitaria. Se la campagna pubblicitaria richiedesse una cifra superiore per venderla potremmo valutare se fare la campagna per la vendita di pacchetti vacanze (più notti per più persone) oppure rinunciare e affidarci alle OTA. Se per esempio il CPA fosse di 33€, vorrebbe dire che dovremmo vendere servizi (camere) ad almeno 183,33€ (nel nostro caso dovremmo proporre, nella pubblicità, non la singola notte, quanto prenotazioni da almeno 3 notti, dove 3 x 80€ = 240€).
Detto questo abbiamo capito quindi che attraverso una campagna online dobbiamo cercare di vendere prodotti per almeno 296,75€.
Dal momento che vendere casalinghi a questo prezzo non è facile (per proseguire sulla nostra ipotesi), dobbiamo valutare che tipo di offerta promuovere attraverso la campagna. Alcune idee potrebbero essere:
- Incentivare una spesa di almeno 300€ (spedizioni gratuite, sconti, promozioni future, ecc)
- Aggregare i prodotti in pacchetti (vendere per esempio set dello stesso prodotto o set preconfezionati di prodotti pronti all’uso)
- Cambiare pubblico di destinazione (cambiare cioè il target; anziché vendere ai privati, potremmo indirizzare la campagna ad altri rivenditori, oppure ad albergatori che vogliono comprare set del medesimo prodotto per arredare diverse stanze nello stesso modo ecc.)
Attenzione! Resta il fatto che non possiamo sperare di vendere efficacemente prodotti che hanno un valore inferiore, per esempio un vaso da 20€, laddove la spesa per ottenere la vendita è di 35,61€.
Da questo si deduce un altro fatto importante: le campagne online non sono adatte alla vendita di qualsiasi prodotto.
Per facilitare questo tipo di calcoli ho realizzato un piccolo simulatore in Excel, che ci permette anche di tenere conto di ulteriori dati statistici, quali la dimensione del pubblico, il costo di gestione della campagna, la frequenza di visualizzazione della campagna ecc.
Immettendo i dati di poco prima otterremmo qualcosa di simile a questo:
Nella mia ipotesi ho immaginato una campagna da 5€ al giorno, per una durata totale di 10 giorni ed un pubblico di 10.000 persone. Il valore dei prodotti è di 20€. Il calcolatore mi dirà chiaramente che la campagna non è sostenibile.
Se cambiassi il valore dei prodotti a 300€ otterrei il seguente risultato:
Se adesso provassi ad aumentare il budget giornaliero, portandolo a 60€ al giorno, otterrei di nuovo una campagna fuori dai parametri preimpostati.
Questo perché raggiungendo la saturazione del pubblico (ricordiamoci che sto ipotizzando un pubblico di 10.000 individui) aumenterei la frequenza di visualizzazione che, secondo quanto suggerito da Facebook stesso, non dovrebbe superare i 2 punti. Più è alta la frequenza e più la campagna è onerosa.
E’ altrettanto vero che anche con un budget di 10€ al giorno ed un costo di gestione della campagna (quello che pago a chi la configura e gestisce) di 150€, la campagna resta non fattibile.
Per chiunque volesse cimentarsi in questo genere di simulazioni metto a disposizione il simulatore in Excel utilizzato qui sopra:
Il simulatore è stato realizzato per il Corso di Social Media Marketing della Mummu Academy di Firenze.